Como os dados e a transformação digital estão ajudando os CMOs a liderar marcas baseadas na experiência do cliente
O papel do diretor de marketing passou por uma redefinição única em uma geração no ano passado, à medida que o mundo se adaptava às novas e mutáveis circunstâncias após o advento da pandemia COVID-19.
A mudança mais proeminente para as organizações em resposta foi a transferência repentina e indiscriminada de negócios online – uma mudança que puxou o marketing para a sala de reuniões em um ritmo sem precedentes, de acordo com o Adobe 2021 Digital Trends Report .
“A mudança digital foi dramática e onipresente”, constatou o relatório. “Com poucas exceções, as marcas agora devem ver sua estratégia digital não como um componente de marketing, atendimento ao cliente ou produto, mas como o principal impulsionador da experiência do cliente e do crescimento dos negócios.”
Na maioria das organizações, o marketing é propriedade do cliente digital, e esse cliente tem evoluído rapidamente: cerca de metade das organizações relatou um influxo de novos clientes e uma proporção semelhante relatou novos hábitos de compra e caminhos para comprar, de acordo com os dados.
“Em nossa situação atual, o ambiente digital assumiu uma importância enorme”, disse um entrevistado do estudo. “Na maioria dos casos, o marketing já liderava esses projetos e ganhou maior relevância e liderança em nossa empresa.”
Enquanto as empresas lutavam para entender e atender a esse novo cliente, o papel do marketing na definição da estratégia se expandiu ao longo de 2020, de acordo com três quartos dos entrevistados.
Agora, com os programas globais de vacinação gerando esperanças renovadas de um ‘novo normal’ emergente em 2021, a questão que muitos CMOs enfrentam é como eles podem consolidar e manter esse papel de liderança?
Dados em tempo real e transformação digital são a chave para o sucesso do CMO
Em um ambiente em mudança, a capacidade do marketing de monitorar as mudanças de situação e o impacto resultante no comportamento do cliente é crítica, de acordo com o consultor chefe de tecnologia da Adobe, Scott Rigby.
“Estamos em um ambiente altamente volátil, entrando e saindo do bloqueio”, diz Rigby. “Essas organizações mais avançadas têm um dedo no pulso do que está acontecendo nos dados do cliente em tempo real.”
As empresas que fizeram um investimento estratégico e sustentado em tecnologia para fornecer, rastrear e gerenciar a experiência do cliente floresceram na segunda metade de 2020. O Relatório de Tendências Digitais de 2021 mostra que mais de 70 por cento dessas organizações ultrapassaram seus concorrentes e eram três vezes mais propensas a ‘ultrapassaram significativamente’ seus setores do que a média.
O investimento em reunir, compreender e agir com base nos dados do cliente será a chave para o sucesso dos CMOs no futuro.
Usando dados do cliente para informar a colaboração executiva
O maior foco no comportamento do cliente em resposta à pandemia capacitou os CMOs. O valor dos dados e insights dos clientes gerou parcerias mais colaborativas na diretoria, principalmente com os diretores de operações, diretores comerciais, diretores de informação e diretores financeiros.
Os CMOs devem “identificar e cultivar alianças e parcerias de pares” para solidificar seu sucesso, de acordo com um estudo recente do Gartner, Leadership Vision for 2021, que descobriu que 90 por cento dos diretores do conselho esperam que cada líder funcional conduza uma forte colaboração multifuncional durante o COVID 19 crise.
A rede de supermercados Coles é um caso em questão, com a CMO Lisa Ronson dizendo que se reunia pelo menos diariamente com o diretor de operações da empresa e o diretor comercial para abordar mudanças radicais no comportamento do cliente, desde a ansiedade sobre o fornecimento de seus itens de mercearia e alimentos básicos preferidos para entrar em pânico de compra.
“Inicialmente, tudo se resumia a colaboração e comunicação”, diz Ronson. “Estávamos tomando decisões em prazos muito, muito mais curtos do que normalmente faríamos como uma equipe de liderança. Estávamos nos encontrando diariamente, senão duas ou três vezes ao dia, e ao telefone constantemente, apenas para ter certeza de que estávamos todos informados. ”
A logística, a comunicação e a mercadoria envolvida em permitir aos clientes observar os novos requisitos de higiene e fornecer orientações no ponto de venda sobre o distanciamento social tiveram que ser coordenadas. Enquanto isso, a equipe de pesquisa e insights da Coles combinou dados de clientes online com dados de compras na loja, dados de call center, pesquisas proprietárias e outras fontes, como atividades de pesquisa no site de receitas Taste.com.au, para criar um relatório semanal de opinião de clientes que forneceram percepções sobre os padrões de mudança de comportamento do cliente.
“Temos realmente apoiado fortemente em todos os nossos parceiros, não apenas nossos parceiros de pesquisa e insights, na verdade, nossos parceiros de tecnologia, que realmente analisam grandes volumes de dados minuto a minuto, hora a hora , e servir para nós de uma forma que seja muito perspicaz ”, disse Ronson ao evento Experience Makers Live da Adobe . “Temos recorrido a muitas dessas fontes … para realmente compreender o sentimento de todos os australianos.”
A compreensão dos insights por trás dos dados do cliente gerou uma série de iniciativas multifuncionais para a Coles.
Depois que os clientes começaram a estocar alimentos básicos e a empresa ajustou suas operações para manter o fornecimento, a Coles lançou uma linha de produtos básicos a granel e comercializou receitas para ajudar as pessoas a aprender novas habilidades culinárias, capitalizando essa colaboração recém-descoberta.
“Muitos clientes nunca haviam cozinhado do zero, mas tinham muita farinha”, diz Ronson. “Em junho do ano passado, 94% dos australianos estavam cozinhando mais do que antes.”
Em setembro, a empresa deu início ao lançamento do projeto “O que há para o jantar?” campanha, ajudando os clientes a aprender a cozinhar novas receitas e apoiando um boom da panificação doméstica, em parte impulsionado pela necessidade de as pessoas entreterem as crianças enquanto as famílias passam mais tempo em casa.
Construindo a base tecnológica para impulsionar a transformação digital
A colaboração entre CMOs e CIOs é uma parceria particularmente importante, pois capacita os CMOs com a tecnologia para gerar percepções que ajudam a fornecer a experiência que os clientes procuram.
Empresas com gerenciamento de dados conectado à nuvem têm uma vantagem distinta: dois terços daqueles que foram classificados como CX Leaders usaram uma plataforma unificada baseada em nuvem para dados de marketing ou uma camada de gerenciamento de dados conectando sistemas distintos, de acordo com o 2021 Digital Relatório de tendências.
Marcas como MG Motor India estão vendo os benefícios de uma transformação tecnológica, sustentada pela estreita colaboração entre o CIO Manish Patel e o Chefe de Marketing Digital e Estratégia de Conteúdo, Udit Malhotra, para criar uma imagem unificada da experiência do cliente.
A transformação digital contínua da empresa está trazendo o site de sua marca, 50 sites de revendedores e telas digitais em revendedores para o Adobe Experience Manager , para que, quando os clientes interagem com a marca em qualquer uma de suas propriedades digitais, eles tenham uma experiência consistente e uniforme. A mudança já contribuiu para um aumento de mais de 400% nos leads e uma taxa de conversão de 9%.
As interações digitais entre a marca e os clientes por meio desses vários canais são capturadas pelo Adobe Analytics, enquanto os insights coletados são aproveitados para oferecer ainda mais experiências personalizadas ao cliente usando o Adobe Target. Usando dados gerados pelo Adobe Audience Manager , dados de terceiros coletados de revendedores e seus sites e dados de terceiros, o MG Motor visa aumentar seu alcance e tamanho do segmento.
“A experiência do cliente é fundamental para a MG Motor, e isso significa ir além do marketing de ótimos anúncios”, diz Malhotra. “A compreensão da Adobe sobre inovação de conteúdo, entrega de experiência superior e capacidade de dados nos permitiu gerar experiências de cliente mais ricas em nossas plataformas digitais e outras.”
Transformando novos comportamentos em oportunidades de crescimento
Os CMOs que podem identificar oportunidades para criar novos fluxos de receita e gerar crescimento a partir de mudanças no comportamento do cliente provavelmente serão mais bem-sucedidos do que outros em manter sua posição na mesa de liderança.
É uma grande oportunidade, de acordo com o Gartner, que aponta para a necessidade de os CMOs abordarem e superar a “percepção de falta de perspicácia comercial e financeira” para continuar participando da tomada de decisões estratégicas, bem como influenciando essas decisões.
A CMO da Tourism Australia, Susan Coghill , que faz parte da equipe de liderança executiva do órgão de turismo de pico, é uma profissional de marketing que está utilizando dados de clientes para identificar e capitalizar em novas oportunidades de crescimento.
“Uma coisa que vimos nascer em nosso site é que os viajantes internacionais viajam de maneira muito diferente dos nossos viajantes domésticos”, diz Coghill. “Particularmente neste ponto em que temos uma crise acontecendo e as pessoas não podem voar, há um aumento na necessidade de conteúdo de viagem, por exemplo.”
Para ajudar a atender a essa necessidade, a Tourism Australia lançou um mapa online para fornecer aos viajantes australianos informações úteis e links de clique para cada estado e território para obter mais conselhos. A partir do comportamento do cliente, a organização, que disponibilizou o Adobe Analytics para 80% de sua equipe de marketing , coleta informações valiosas sobre como os viajantes domésticos estão voltando para a estrada.
A organização agora está encorajando os australianos a planejarem viagens domésticas da maneira como abordam viagens internacionais, construindo “experiências de lista de opções” e outros extras que ajudarão a apoiar a indústria do turismo doméstico.
Agilidade baseada em insights
Agilidade e velocidade para transformar insights em ações foram a segunda maior prioridade entre os executivos que responderam ao Relatório de Tendências Digitais 2021, superados apenas pela inovação.
Para CMOs, como Shalini Rao , da Bangalore International Airport Limited , isso significa usar tecnologia para rastrear, melhorar e medir a experiência do cliente.
A pesquisa conduzida por Rao enquanto a pandemia aumentava no ano passado revelou que apenas 24 por cento dos entrevistados provavelmente voariam assim que o aeroporto fosse reaberto após o bloqueio, com a maioria citando o medo de estar infectado com COVID-19 (72 por cento) como principal razão para evitá-lo .
Em resposta, BIAL criou um percurso do cliente “Parking to Boarding” totalmente digitalizado que prioriza a segurança do cliente.
“Fomos o primeiro aeroporto a operar totalmente sem contato de ponta a ponta”, explica Rao. “Passamos de um ‘plano’ de transformação digital traçado ao longo de um ano para, de repente, ter que fazer tudo em três semanas.”
A transformação inclui a introdução de códigos QR em quiosques de check-in, help desks de vídeo virtual para limitar a interação face a face, scanners digitais para ler os códigos de barras em cartões de embarque e um sistema aprimorado de gerenciamento de filas e tráfego de aeroporto para evitar aglomeração.
Os esforços para envolver os clientes durante a pandemia usando a tecnologia Adobe para ajudar a comunicar e harmonizar as mensagens de segurança do cliente em todas as plataformas ajudaram a empresa a aumentar sua base de assinantes em 30 por cento, apesar da desaceleração.
“Ainda estamos vivendo em tempos incertos – não posso dizer com certeza qual é o plano, mas posso dizer com certeza que estamos todos perguntando ‘o que isso significa para nós hoje?’”, Diz Rao.
Equilibrando atividades de curto prazo com resultados de marca de longo prazo
Os comentários de Rao apontam para as tensões perenes no marketing que foram exacerbadas no último ano entre as atividades de curto prazo e a importância de continuar a buscar resultados estratégicos de longo prazo para a marca.
As marcas que podem obter percepções do cliente rapidamente foram mais bem-sucedidas no segundo semestre de 2020, sugere o Relatório de Tendências Digitais de 2021, e sua capacidade de provar o valor do marketing está permitindo que aumentem os orçamentos e continuem a atividade de construção de marca de longo prazo.
Lisa Ronson, de Coles, abordou o problema no início, dividindo a equipe de marketing em duas, com uma equipe focada em atividades de curto prazo relacionadas ao COVID e a outra em objetivos de longo prazo.
A Coles lançou recentemente seu novo posicionamento de marca ‘ Value the Australian Way’, celebrando o modo de vida australiano, centrado em comida e reuniões de amigos e familiares. A empresa também aumentou seus gastos com marketing e publicidade à medida que pretende investir em sua marca a longo prazo.
“[Líderes CX] estão mais propensos a aumentar os gastos em aquisição, retenção e marketing em geral”, descobriu o Relatório de Tendências Digitais 2021.
Na maioria dos casos, o sucesso do CMO se baseia em dados e na compreensão do cliente digital em primeiro lugar – uma posição que muitos na indústria podem construir no futuro.
Identificar e trabalhar com sucesso com colegas para desenvolver novas oportunidades de receita, bem como garantir a confiança, o investimento e a tecnologia necessários para apoiar a marca, também será fundamental à medida que avançamos para o ‘novo normal’ – e uma nova era para orientada a dados CMOs.
Fonte: Adobe cmo.com
